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【转载】颗颗红枣:好想你,寄情怀  

2012-08-02 22:08:00|  分类: 中国最具成长企业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自销售与市场《颗颗红枣:好想你,寄情怀》

颗颗红枣:好想你,寄情怀

作为中国枣业第一股,好想你的出彩之处不仅在产品研发、品牌传播与商业模式创新上,还把红枣的营销上升到文化层面,高度引领了红枣产业文化。

文/陈海超  黄  淮

2011年5月20日,好想你枣业股份有限公司成功登陆深圳证券交易所,成为中国枣业第一股。农副产品行业上市公司尤为稀缺,好想你将极大吸引除了股民之外普通大众的眼球,形成品牌口碑传播,这些价值难以用金钱衡量。前不久,好想你交出了一份还算出色的成绩单,2011年营业收入7.85亿元,比上年同期增长19.44%;净利润1.13亿元,同比增长19.53%。继双汇、思念之后,好想你作为农业大省河南的一张闪亮名片,又如何演绎红枣的精彩呢?

 

产品:产地保证与产品创新

 

中国红枣的种植面积占全世界的99%以上,新郑是中国枣树发源地之一。数千年来坊间传诵:“临潼石榴砀山梨,新郑小枣甜似蜜。”《韩非子·外储·说左》篇说“子产退而为政五年,国无盗贼,道不拾遗,桃枣荫于街者,莫有援也”,这表明新郑在3000年前已经大规模种植枣树。好想你枣业作为国内最大的红枣产销龙头企业,年产量大概为16000吨,市场占有率1.8%。

好想你的产品,除了鲜枣,枣干、枣片等干果类,1998年,形状类似口香糖、包装酷似香烟的枣片横空出世,还深度开发了功能性口服系列、特需营养浓浆系列、塑形养颜饮品系列、保健养生酒系列、养生饮品系列、收藏高端礼品系列以及孕妇伴侣系列等特殊形态产品。

为了扩大经营范围,锁定更多高端消费者,好想你还进行了产品同心多元化整合,增加产品经营品类,从专营红枣类产品,调整为经营全国精品特产、药食两用养生食品以及木本粮健康食品,如山药、核桃、花生等品类。

 

品牌:从奥星到好想你

 

好想你前身是1997年成立的河南省新郑奥星实业有限公司, 1996年歌星周冰倩的《真的好想你》红遍大江南北,2000年,奥星开了第一家直营店,创始人石聚彬注册了“好想你”品牌。

 

天生就是礼品

这个透着温馨、浪漫、直白的名字大家都容易记得住。从寓意上分析,“好想你”天生带有礼品品类性质的内涵,自然成为馈赠亲朋的一个“贴切的理由”。好想你赞助河南电视台品牌栏目《梨园春》,随着该栏目在全国的逐渐叫响,好想你红枣也被消费者熟知。在销售网点选择上,火车站、飞机场、旅游景点,凡是游客出入的地方,都有好想你产品展示,使得好想你被更多的外地游客接受。随后,有“邻家女孩”之称的演员杨紫成为好想你品牌代言人,通过影视、车体、户外等各种形式进行品牌传播。

 

河南的红名片

得到官方的认可并推广,无疑成为好想你品牌营销的又一大亮点。在全国“两会”期间,河南省委书记卢展工连续三年推广河南的特产,其中就有“对河南的感情很深,怎么表达,‘好想你’”。以前,好想你红枣最多是送送亲戚朋友,但自从省委书记推介后,渐渐变成了河南礼品,大家觉得送外宾都不丢面子。

 

搭航神八传播品牌

2011年11月5日,神舟八号飞船在酒泉卫星发射中心完美升空,这次飞船飞天搭乘了特殊的乘客——好想你红枣种子。此次航空育种,对于加快推动全国红枣产业的发展、促进枣果产量和提高枣果品质登上新台阶具有重大科研意义,对于好想你品牌美誉度更是极大的提升。

 

商业模式:谁在卖与怎么卖

 

好想你渠道布局是:专卖店引领,电子商务、商超、流通、出口“五套马车”并进。这是好想你列出的理想渠道结构模式。20年来立下汗马功劳的品牌专卖店模式还会得到加强,因为这是企业立身安命之本,其他渠道模式也会不同程度得到加强与重视。至于渠道之间的冲突,也是必然的。

 

特许经销商模式的利与弊

2010年,好想你特许经营(经销商)模式实现销售收入占总销售收入的比91.86%,商超模式销售占比4.8%,直营模式销售占比1.61%。公司的销售网络主要由300多家经销商及2000多家门店组成。

特许经销商在市场开发初期扮演了举足轻重的角色。前期采用经销商模式,有利于公司对费用的把控,以及销售规模迅速扩展。

然而,在经销商管理模式中,由于经销商具有独立经营权,拥有商品的所有权(买断产品),可以多品种经营,不受或者很少受品牌商的限制。好想你连锁加盟店由特许经销商负责,后者可以自建专卖店和发展专卖店。好想你的赢利严重依赖特许经销商。如果经销商出现问题,不仅影响销售,也将影响企业声誉和品牌形象。不少挂着好想你招牌的加盟店同时销售其他品牌的枣制品,而且优先推荐竞品,这并不奇怪,因为竞品的利润率高于好想你。对于加盟店,多赚钱才是王道。

 

品牌专卖店“问与题”

一、多少失衡:加盟店VS直营店

截至2011年,好想你共有专卖店2133家,其中加盟店2038家,直营店95家。这组数据表明,加盟店快速扩张是企业迅速发展的重要因素;同时,直营店比重过低,严重失衡。

好想你的对策是:2012年拟投资1亿元,开设267家直营专卖店;新建直营店将带动专卖店整体档次提升,预计每年可新增营收4.87亿元,净利润2032万元。直营店的建设可以加强公司对网络销售的控制,但与加盟店的竞争也是不可避免的,很多问题还有待观望。

二、强弱失衡:华中VS其他区域

内部资料显示,华中地区湖北、湖南、河南3省2011年销售额占到公司总营收的61.15%,达4.77亿元,而这3个省份的专卖店数量为578家,平均每家年销售额82.5万元;然而,其他区域1555家专卖店年销售额仅3.03亿元,平均每家年销售额19.5万元,月销售额不足2万元。

很显然,不是华中三省做得太好,而是其他市场做得太差。当然,另一方面也说明市场潜力无限大。这就不难解释,好想你大力发展直营店的根据与原因,因为现有直营店大多在河南。

三、高低失衡:门店增长率VS门店关店率

2011年,好想你新开专卖店442家,关闭专卖店128家。门店增长速度从以往的40%~60%下降到了17.26%,关店率从2%~3%上升至7%。

通常企业初创期与成长期,属于市场拓荒期,各种指标发展数字都是相当可观,其后,进入匀速发展期。好想你关店率大幅提升的直接原因是专卖店平效低,费用居高不下。

好想你的应对之策应该是:

加强产品研发,改善专卖店产品结构,让专卖店有“货”可卖,货多选择多,客源自然多,销售机会多。

建立专卖店销售培训体系,加大对加盟店的指导与培训,做到从“能卖”到“会卖”。

加大对目标消费者的宣传力度,引导消费枣制品的“刚性需求”。

对促销活动的组织与指导,狠抓“核心销售日”的销售。

引入数据库营销、体验营销、会员营销等多种助销手段。

加强对商品与价格的管控,在出货价上加盟商和直营店要一致,严禁低价倾销,狠抓跨区域恶性窜货。

 

红枣也电商

在电子商务市场突飞猛进的势头下,好想你与中国网库联合推出中国红枣交易网。好想你枣业选择了与中国网库的品类网络营销合作模式,意欲打造一个中国红枣企业的网上报价和交易中心,主导和推动中国枣业经济更快发展,并通过中国红枣交易网实现好想你自己产品的全面网上销售和品牌提升。

中国红枣交易网的战略合作模式从细分行业角度出发,实现了枣行业产业链资源整合,确保了网站的专业性,并带动产业链各环节的电子商务,从而改变了其他枣业网站只是发布枣产品信息的状况,真正为中国枣业电子商务应用发挥了领导性作用。此外,好想你枣业通过中国红枣交易网可优先抢占网络资源、实现最大化网络推广,有助于将品牌做大做强,在创新中打造行业绿色竞争力。

 

渠道创新:异业联盟开市场

2011年12月22日,好想你与文新信阳红茶叶公司签署了战略合作协议,二者将在全国开设1万家连体经销店。一家为枣制品行业老大,一家为信阳茶企领导品牌,两者珠联璧合,擦出了共赢的火花。       

异业联盟成功案例屡见不鲜。蓝巨人IBM公司与理光公司达成协议合作,共同开拓市场,IBM在高端商务打印市场上有明显优势,特别是物流、金融、电信等行业用户集中的领域,而理光公司在激光打印机领域具备独特优势。2007年,集两家公司优势于一身的IPS在继续保持高端打印市场领先地位的基础上,进一步加大对中端打印市场的投入,扩大自己的市场份额。

营销专家黄淮认为,要成为战略合作伙伴,至少要有两样基本的要素:双方企业的价值观相同,双方的合作潜力巨大。好想你与文新的合作,就具有这样有基础条件。

首先,相同的品牌定位。好想你的品牌定位以中高端为主,十大系列产品中,收入贡献占71%的健康情枣和精品红枣两类都属于中高端产品,而文新信阳红也主打高端市场。两大品牌可谓是不谋而合。

其次,相同的文化属性。犹如“送礼就送脑黄金”这句话深入人心一样,好想你的红枣在不知不觉中已经扮演了河南特产名片的角色,一说要带河南特产,大家脑海中浮现的第一产品就是红枣,而红枣第一品牌就是好想你。文新信阳红同样是信阳茶企的领头羊,江湖地位非同一般。

再次,重叠的销售渠道。好想你加盟店销售额占90%以上,亟须通过建立直营店直控终端;而文新信阳红现有的销售渠道也主要是专卖店。“二红“联合起来在全国开拓经销店,可谓是比翼双飞。

意愿总是美好的,枣有情茶有意,文新牵手好想你。然而,企业联姻毕竟是利益至上,好想你枣业与文新茶叶分属不同的利益主体,未来二者在终端渠道的合体并非坦途,存在下列隐患与待解决问题。

1. “二红”在收购好想你加盟店方面,资金如何分担?利益如何分配?

2.“二红”在店面人员、陈列与促销活动如何联合管理?

3.“二红”目标消费群的差异性如何解决?

4.“枣+茶”的综合终端店,无疑极大降低了品类专业性,顾客是否会流失?会不会留给其他竞品(枣企与茶企)抢滩的机会?

 

文化:做大枣文章

 

好想你作为中国枣业第一股,出彩之处不仅表现在产品研发、品牌传播与商业模式创新上,还把红枣的营销上升到文化层面,做到了对弘扬红枣产业文化的高度引领。

好想你通过红枣文化的营销,实现了企业规模的不断扩大。好想你依托新郑红枣数千年的历史渊源,筹建了全国乃至全球第一个红枣博览中心;借助新郑18万亩百年古树和枣乡风情,连续举办了八届红枣文化节,典雅而有古韵的打枣仪式,与黄帝故里拜祖仪式遥相呼应,成为河南城乡游、生态游的一个特色游,结合现代化的生产车间,被国家旅游局认定为全国观光工业示范点。  

好想你聘请能工巧匠,把大量废弃的大肚子枣树雕塑成一座座精美的佛像,号称“万佛苑”。参观者在佛像中穿梭,仿佛进入佛门静地,忘却了烦恼。这个举动,既是对枣文化的一种延伸,也使得新郑的枣文化旅游项目多了一个景点。

打造枣文化活动的背后,是好想你对于红枣文化的系统性梳理。红枣文化与好想你的高端化战略相得益彰,使得好想你的品牌知名度和忠诚度大幅提升,也促进了枣文化的传播,促进了红枣业的迅猛崛起。

编辑:可潇wqz3217@163.com

 

好想你枣业与文新茶叶分属不同的利益主体,未来二者在终端渠道的合体并非坦途,存在不少隐患与待解决问题。

 

 

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