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【转载】谁才是市场老大  

2012-07-16 21:08:16|  分类: 侃侃营销市场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自销售与市场《谁才是市场老大》

能够在波谲云诡的市场博弈中取得话语权和主动权几乎是所有企业梦寐以求的,那么,如何才能具备这种“江湖地位”呢?

谁才是市场老大

文/程  烈  商业模式与市场管理导师 

2012年5月,王老吉、加多宝正式分手,这宣告着加多宝、王老吉时代结束。总量为千亿元的凉茶市场进入多极时代的同时,也带给我们很多疑问。

比如,广药集团在获得“王老吉”商标所有权的同时能否继承原“加多宝-王老吉”600亿元市场?

这是不可能的,原因很简单:市场是多方博弈的结果,这决定了“怕上火,喝王老吉”所挟裹的商标品牌力量只能赢得部分市场地盘。

加多宝在失去王老吉商标的同时又将保留多少对凉茶市场的控制权?实际上,这取决于加多宝能否继续获得经销商的支持,也就是其对通路、终端的掌控。

2012年的凉茶市场将没有老大。

当“蒜你狠”卷土重来,但大部分利润都被流通环节而不是农民赚走了。这是因为,在农业产业链中,分销环节在很大程度上决定着农产品在市场上的价值。

农产品的市场价值取决于其鲜活程度,短暂的农产品鲜活周期决定着农产品的市场价值必须依赖高效的分销系统,而专业农产品分销商往往拥有高效的农产品订单处理能力和物流配送能力。

再加上农业生产天然分散的特性,所以,对农产品而言,最大的话语权注定在批发分销商手中。

在更加成熟的小包装消费品市场中,零售连锁企业是“老大”,分销环节承担着订单处理和物流配送的重任。这是因为,在小包装消费品市场中批发分销商几乎永远处于负现金流状态,而零售企业的现金流通常为正。现金流状况决定了两者的市场地位。

在市场中,究竟是谁具市场话语权?

制造商?非也,制造商即使获得一定的利润,也要被银行分走一杯羹。

服务提供商?仅提供服务是不够的,还需要较高的定价能力。

具备规模经济优势者能获得老大地位吗?未必。红酒产业中生产规模超过长城、张裕的企业有很多,但无一拥有市场领导地位。

华谊兄弟近年推出多部成功的商业片,这除了影片本身的因素外,其营销造势和舆情控制能力也功不可没。

依视路,世界第一大树脂镜片企业,其在中国却没有完全的零售商品定价权。在其他国家,依视路通过收购主要零售系统实现其市场老大的地位。在中国,类似的想法或许正在酝酿中。

几乎每年国家发改委都要给于中粮福临门5亿~10亿元不等的资金,旨在弥补中粮福临门“不提价”可能带来的利润损失。

不过,享受央企福利的同时,在国内小包装食用油市场上,中粮福临门的市场地位却下降。相比之下,金龙鱼始终占据市场的半壁江山。

从生产技术到新产品开发,从商品品类管理到市场经营,乃至某一类市场推广策略研究。十多年以来,金龙鱼一如既往地、如师傅一般带领着福临门这个忠心耿耿的徒弟。

但多年以来,金龙鱼主导着小包装食用油市场。

市场地位来自市场权力的归属,市场权力通常包括:市场舆论主导权、定价权、市场资源支配权、市场发展主导权等。有的时候依靠“投机取巧”纵然可以获得一时的市场掌控力,但长期来看,企业要想获得市场话语权,就必须拥有关键能力和资源的掌控力。这是需要日积月累才能获得的。

此外,获得老大地位后。权力的使用也很关键。这是因为,运用不当,即使是市场领导者也会面临“老大的困惑”。

编辑:赵晓萌myhouse02@163.com

 

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