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【转载】面粉企业如何做品牌  

2012-07-16 20:53:59|  分类: 侃侃营销市场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自倪旭康《面粉企业如何做品牌》

 

倪旭康/文


一、市场空间庞大成长高速

    2010年小麦粉产量达10118万吨,未来十年我国将重点发展50-80家大型面粉加工企业,并为这些农业产业化龙头企业提供技术支撑,使其平均日加工能力达到1500吨,占全国小麦粉总产量的15%左右,面粉市场有着良好的发展前景。

中国拥有全球最大的消费人群,根据国家有关部门资料显示, 尤其是沿海地域拥有约1亿以上的中产阶层市场,据预测,未来五年内,中国将有两亿人口进入中产阶层行列,而更乐观的估算是3.5亿人。这样一个庞大的富裕群体,将构成中国社会最稳定的中坚力量。而眼下,“中产”已成为老百姓看得见、摸得着的概念,成为继“小资”以来又一个被用于形容高端白领人群的标准词汇。一是城镇化,二是新兴工业化,三是国际化,四是居民的消费水平处在较快提升的阶段。

面粉不仅是北方的必备食品,更是高端人群调节生活节奏的必需品。南方,即便是没有吃面的习惯,也需要在高端的ka渠道购买面粉和面制品,这是生活的补充和改善方式。在ka渠道中,消费者层级相对较高,是属于认同品牌的群体,不是价格敏感型的群体。庞大的“中产”阶层的兴起,也为消费者在ka渠道的产品选择点定了基础。

 


二、市场危机重重

不仅是市场具有很大的机会,同时也要看到市场中也具有重重的危机,危机来自哪里?

l  首先:危机来自小品牌的恶意竞争。由于面粉是消费者常用产品,且消费者缺乏品牌意识,对于什么是好面粉也不具有标准的选择依据。因此,小的企业在竞争中,以劣充好,干扰消费者对行业认知,是一个常用的手法。一旦产品出现问题,对于整体的行业将具有较大的影响,会带来负面的感受。

l  其次:危机来自低端干扰高端。低端产品主要的销售渠道在米面销售店,价格具有优势,而消费者对于产品缺乏基本的识别标准。因此,除去渠道的不同,消费者对于产品并没有本质的识别差异。在竞争过程中,作为保守区域市场的小品牌,跟进大牌的策略非常简单,就是跟进、模仿、搅局。消费者不是专家,一旦干扰较高,就会出现低端干扰高端,降低整体行业品质感。

l  第三:区域保护会形成市场竞争的障碍。由于很多面粉企业,都是当地的农业产业化龙头企业,从政策角度将获得当地的较大认同,而众多团购的核心渠道将被政府的推荐所垄断,这就导致面粉更多的竞争只能在市场层面,渠道有限,品牌落地有限。

 


三、行业将进入洗牌期

对面粉消费来说,小型的面粉企业虽然具有一定的市场保护,但是从产业构成、产业链的衔接、消费者拉动等多个角度,都不能具有完全的独立性。小的企业被控制上游供应链,进而被限制在渠道的占有,将是必然发生的事情。

l  失去产业上游支持,将限制企业规模和发展:面粉能否具有竞争,行业的上游具有重要的意义。中粮能占有庞大的市场份额,与其在前端控制产业链具有深刻的意义,战略上具有纵深条件,将是行业发展的重要因素。对于小型企业,未来在前端的采购上优势逐步减弱,也就意味着劣势的增加;

l  渠道支持高端,限制小企业的进入机会:现代渠道,更乐意将渠道贡献给具有较高利润水平的产品,这是对其消费者的一种保护。在渠道为王的基本节奏下,如果面粉企业失去了高端渠道的支持,不仅是限制了产品的物流半径,也约束了消费者对于产品的认知,结果就是失去了进一步获得竞争的机会。小企业的渠道,将面临巨大的挑战。

l  小企业的质量问题,值得关注。食品是关系国计民生的大事,国家各级政府对于食品安全越来越重视。小企业在产品加工过程中,更多的是完成了研磨的工序,但是并不能对来自原料的毒素和其他危害进行深度的检测,这就为食品安全和质量问题留下了隐患。一旦因为前段的问题,必将导致面粉质量的问题,将直接影响到未来的整体发展。

面粉行业的洗牌阶段已经来临了,洗牌的源头将从产品品质打响。

 

 


四、面粉进入品牌导入期

在中国面粉的前十大品牌中,已经有部分企业开始了品牌战略,形成了对消费者的拉动和推广,形成消费者的关注。这是一个行业开始进入品牌导入期的重要标志:面粉正在进行着从产品向消费者认知的巨大转变。

可以预期:在未来的数年中,面粉行业将进入到品牌的争夺期,不同品牌的广告开始陆续登场逐步影响消费者,竞争将按照如下的格局展开:产品品质——好产品的标准——品类的升级——品牌地位的实现——消费者联想的构建。

所有的品牌,最终都是建立在消费者心头的选择。

面粉的指向性消费也将展开。就如曾经的王老吉,在没有建立起他独特的主张前,只是消费者对于凉茶的选择,而建立起独特的主张后,就成为消费者怕上火的唯一选择。面粉,不仅是吃饱和吃好,能否建立成吃的好吃,吃的有营养,吃的更健康,吃的更有滋味,这决定了面粉的选择方式。品牌的建立也就随之而来。

 

五、 面粉行业品牌建设的解决路径

面粉行业整体还处于较为低级的竞争模式,并没有更多的企业已经进入到对消费者的拉动,更多的是依靠渠道的占有,形成对消费者的拉动。

在行业中,已经领先的企业,具有三大特征:

1、具有较为优质的渠道,具有较强的覆盖能力,具有较强的分销能力;

2、已经具有一定的行业影响力,能通过产业链的关系形成商业客户的关注,也由此能形成在较大销量的饭店、餐饮以及大客户团购;

3、部分品牌具有了一定的品牌,能在面对消费者的时候,从产品利益点进一步向消费者价值点进行转化,品牌战略初步实施。

对于面粉行业来说,圈地圈人圈脑是未来发展的三个核心阶段:

l  圈地:占有渠道,获得高端层次的认同;

l  圈人:细分市场,获得为特定人群进行产品设计,始于产品,成于运动;

l  圈脑:占领消费者心智,形成消费者的认知和指定,最终达到消费者忠诚。

目前,面粉行业的竞争正处于升级状态。少数企业已经开始进行品牌战略,进而对消费者进行控制,企业力图建立起在消费者心目中的识别。从渠道向消费者的关注和占有转变,将是行业发展的必由之路。

 

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